5 redenen waarom jouw persbericht ongelezen in de prullenbak verdwijnt (en hoe je dat kunt voorkomen)

Je kent de slogan wel. ‘Met hetzelfde gemak, gooi je ’t in de afvalbak.’ Nou, die slogan is zeker van toepassing op persberichten. Sommige redacties krijgen tientallen of zelfs honderden exemplaren per dag binnen. En vaak gaan die linea recta de prullenbak in. Ongelezen. Zo, opgeruimd staat netjes. Is dat nu waar jij uren je best voor hebt gedaan? De vraag is dus: hoe belandt jouw persbericht in de map Prioriteiten in plaats van in de Prullenbak?

De meeste collega’s van VeertienElf Media hebben ooit ‘aan de andere kant’ gestaan. Als journalist bij een dagblad, blog of tijdschrift. En ja, het klopt: journalisten ontvangen dagelijks bergen persberichten, tips en onderzoeken. En slechts een fractie daarvan weet zich op te werken tot nieuwsberichtje of achtergrondverhaal op een redactionele pagina. Free publicity!

Wat hebben de persberichten die in de prullenbak belanden met elkaar gemeen? Vanuit onze eigen journalistiek ervaring geven wij daar graag antwoord op.

Wat heeft nieuwswaarde?

De korte versie van het antwoord: als het persbericht geen nieuwswaarde heeft, dan is het in feite waardeloos. Het doet voor ons taalliefhebbers best pijn om toe te moeten geven: er kunnen nog zoveel spelfouten in een persbericht staan, maar als het onderwerp écht nieuwswaardig is, maakt dat eigenlijk niet zoveel uit. We geven een opsomming van wat niet werkt:

1. Het onderwerp van je persbericht is niet relevant

Een veelgemaakte fout is dat het persbericht naar een algemene perslijst met @info-adressen wordt gestuurd. Zo kan het zomaar gebeuren dat jouw nieuws over een grote overname in de mailbox van een tijdschrift voor jonge moeders belandt. Ja, dat gebeurt echt.

Ga van tevoren dus altijd na hoe interessant en relevant jouw boodschap is voor de doelgroep die je wilt bereiken. En stel de juiste verzendlijst samen.

2. Het onderwerp is ‘oud nieuws’

Ga altijd op zoek naar een actuele aanleiding. Dat betekent niet dat het bericht zelf actueel moet zijn. Als je het maar in een actuele ontwikkeling kunt plaatsen. Is er net een onderzoek gepubliceerd waar jouw bericht op aansluit? Of past het perfect bij een nieuwe wet die net is ingevoerd?

Overigens is ‘actualiteit’ een relatief begrip. In de komkommertijd kan een bericht dat anders in de prullenbak was beland plots heel nieuwswaardig zijn.

3. Het onderwerp is te positief

Is jouw onderwerp niet actueel? Dan kan het toch nieuwswaarde hebben. Conflicten, crises en obstakels werken namelijk op een journalist als een rode lap op een stier.

Dat betekent niet dat je elk conflict binnen je organisatie moet etaleren. Maar je zou het een positieve draai kunnen geven, net zoals ze in 2004 bij Philips deden.

4. Het onderwerp is niet afwijkend genoeg

Een hond die een man bijt? Dat is niet interessant. Een man die een hond bijt, dát is voer voor een artikel. Het is een eeuwenoude journalistieke grap, maar er zit nog altijd een kern van waarheid in. Dus kun je het verhaal een interessante, opvallende invalshoek geven? Doe dat dan ook vooral.

5. Autoriteit ontbreekt

Kun je een belangrijke bron aanhalen in je verhaal? Een grote naam binnen je organisatie of een vooraanstaande deskundige? Dat maakt je persbericht sterker. Quotes toevoegen aan het persbericht is sowieso altijd sterk. Het geeft je verhaal meer body en is dé manier om je verhaal toch wat subjectiever te maken.

Is jouw persbericht relevant, actueel, negatief of afwijkend? Grote kans dat journalisten het oppikken. Je kunt dus echt iets nieuwswaardigs creëren, ook als je in eerste instantie denkt geen directe aanleiding te hebben voor een interessant verhaal!