Een tentoonstellingstekst die blijft hangen

De tekstbordjes bij musea, tentoonstellingen, beurzen en exposities kennen een interessante paradox: bezoekers lezen ze vaak niet (grondig), maar ze willen niet zonder. Annemies Broekgaarden, hoofd Publiek & Educatie van het Rijksmuseum, merkte tijdens een symposium niet voor niets op dat tekst het ondergeschoven kindje én het heetste hangijzer is in de museumwereld. Bij VeertienElf Media hebben we ruime ervaring met het schrijven van tentoonstellingsteksten die wél worden gelezen. En we delen die ervaringen en inzichten graag.

Op 1 mei 2015 is de wereldtentoonstelling van start gegaan in Milaan. Voor zes maanden is de Italiaanse stad de mama della casa voor 140 landen over de hele wereld. Elk land heeft een eigen terrein tot zijn beschikking waar ze hun nieuwste uitvindingen, culturele ontwikkelingen en architectonische hoogstandjes etaleren. In totaal is er ruim 1 miljoen m2 aan expoterrein. Waar de meeste landen kathedraalachtige bouwwerken op hun terrein hebben geplaatst, heeft Nederland dit jaar gekozen voor een andere insteek: een typisch Hollands festivalterrein in de openlucht, ontworpen door Totems Communication & Architecture uit Amsterdam. Het thema van de Expo Milano is “Feeding the Planet, Energy for Life”.

De openingsceremonie van de wereldtentoonstelling in Milaan was voor ons de afsluiting van een prachtig project. Want VeertienElf Media heeft de teksten geschreven voor de Holland World Expo 2015. Het gaat om ruim 250 information bites die verspreid zijn over het festivalterrein van 1200 m². Van kleine tekstbordjes tot grote billboards. Van de uitleg van spellen tot de introductie van thema’s. En van projecties op zeecontainers tot stickers op eettafels. Het schrijven van die teksten was een bijzonder proces waarbij we constant de perfecte balans hebben gezocht tussen informatief en commercieel, algemeen en gedetailleerd, toegankelijk en inhoudelijk, verstand en gevoel.

Tentoonstellingsteksten vs. andere teksten

Wat is de beste lengte voor de tekst op een informatiebordje? Wat is de juiste tone of voice? Hoe bereik je een publiek met een lage attentiespanne, op een plek met duizenden prikkels? Het schrijven van tentoonstellingsteksten is wezenlijk anders dan het schrijven van persberichten, direct mailings of whitepapers. Neem bijvoorbeeld de tekstbordjes bij museumstukken. Die hebben als doel om een connectie tot stand brengen tussen de collectie en het brede publiek. Ze moeten objecten tot leven brengen, zodat mensen er méér in zien dan dat ze in eerste instantie zagen. Of de teksten in een beurshal. Deze moeten opvallen voor mensen die honderd meter verderop staan, maar ze moeten ook aantrekkelijk zijn voor mensen die er met hun neus ‘bovenop zitten’. Kortom, het is continu zoeken naar de juiste balans. Maar hoe doe je dat?

Het Nederlandse festivalterrein van de Expo Milano 2015 draait om vermaak, maar ook om Nederlandse innovaties en oplossingen voor een duurzame voedsel- en energievoorziening. Het terrein is verdeeld in drie gebieden met elk een ander thema: Grow, Share en Live. In elke area komen wereldvraagstukken aan bod waar Nederlandse oplossingen voor worden aangedragen. Dat gebeurt op een interactieve manier. Zo kun je er touwtje trekken, een spiegelhuis binnentreden en een zeewierburger eten. Het is een indrukwekkende beleving, die als doel heeft Nederland te promoten als kennisland.

Tips voor het schrijven van een tentoonstellingstekst

• Research. Verdiep je in het onderwerp en filter er precies datgene uit wat bijdraagt aan jouw boodschap. In het geval van de Holland World Expo hebben wij ons steeds de vraag gesteld: wat is de unieke Nederlandse innovatie en waar draagt deze aan bij?
• Target audience. Sta constant stil bij je doelgroep, ook als deze moeilijk te definiëren is. Bij de World Expo bestaat het publiek vooral uit dagjesmensen met kinderen. Zij willen geen ellenlange, ingewikkelde verhalen. We moesten onze teksten dus steeds toetsen aan: is dit toegankelijk genoeg voor kinderen en relevant genoeg voor ouderen?
• Bondig. Een inkoppertje eigenlijk, maar wel een belangrijk punt. Weeg elk woord zorgvuldig af en verspil geen letter. Vermijd passieve zinnen en kies voor actieve, directe formuleringen.
• Lengte. Een tekstbordje bij een item moet in ongeveer tien seconden te lezen zijn. Wij hebben daarom de lengte van een tweet als uitgangspunt genomen. Dat dwingt je om snel tot de kern te komen en niet te veel in detail te treden.
• Afwisseling. Als alle information bites en de afzonderlijke zinnen ín de information bites dezelfde lengte hebben, dan oogt dat statisch en vermoeiend. De teksten en zinnen moeten een speels geheel vormen. Zorg voor een prettig ritme van kort en lang.
• Routing. Bij een museum, beurs en festivalterrein lopen mensen vaak een zelfgekozen route. Het is belangrijk dat een bezoeker overal probleemloos kan invallen met lezen. Ga er dus nooit vanuit dat mensen de andere teksten al hebben gelezen en pak bij een tekstbordje niet terug op iets wat je eerder hebt geschreven.
• Tekstlevels. Bij tentoonstellingsteksten zijn er vaak meerdere tekstlevels: (1) een overkoepelende tekst over de tentoonstelling, (2) teksten die een area introduceren, (3) teksten over clusters binnen een area en (4) teksten per object. Over het algemeen geldt: hoe dieper het level, hoe vaker een tekst wordt gelezen en hoe korter de tekst moet zijn.
• Het begin. Begin je een tekst met de cruciale boodschap (oprolbaar)? Of laat je mensen eerst rustig ‘wennen’ aan het onderwerp? Voor beide is wel wat te zeggen. Wij hebben hierbij gekeken naar de tekstlevels zoals hierboven omschreven. Als mensen een tentoonstelling binnenlopen of een nieuwe area betreden, zijn ze nog aan het oriënteren. Het is dan aan te raden om voorzichtig en inleidend te beginnen. Bij level 4 mag je concreter zijn, wat meer met de deur in huis vallen.
• Verdieping. De koppen moeten direct opvallen en de lezer aantrekken, ook van veraf. Voor de tekst daaronder geldt dat je iets dieper op de inhoud kun ingaan. Maar houd je doelgroep daarbij altijd in het achterhoofd.

De toegevoegde waarde van een tentoonstellingstekst

Wij vinden expocommunicatie geen zorgenkindje, maar een prachtige vorm van communiceren. Want hoe multimediaal onze wereld nu ook is; een tekstbord geeft de informatie precies dáár waar het nodig is. En het voegt – als het juist is geformuleerd – echt iets toe aan de beleving van een evenement. Mocht je de komende zes maanden in Milaan zijn, dan is het zeker de moeite waard om een bezoek te brengen aan de wereldtentoonstelling. Laat je verrassen door de prachtige Nederlandse innovaties, het sfeervolle festivalterrein en natuurlijk de teksten. Ze zijn nog te zien tot en met 31 oktober!